Für eine globale Marke reicht es nicht aus, Inhalte wie Pressemitteilungen, Broschüren und Produktinformationen in mehreren Sprachen anzubieten. Es gibt noch viele andere wichtige Elemente, die bei der Lokalisierung einer Website berücksichtigt werden müssen. Und Übersetzung ist dabei nicht die größte Herausforderung.

Es ist eine Sache, einen Inhalt zu übersetzen. Die gesamte Website und E-Commerce-Plattform für verschiedene Regionen relevant zu gestalten, steht jedoch auf einem ganz anderen Blatt. Sie müssen ebenso Faktoren wie unterschiedliche Einheiten berücksichtigen: Sollten Sie die angelsächsischen Maßeinheiten Zoll, Fuß und Meilen verwenden? Oder ist das metrische System mit Zentimetern, Metern und Kilogramm das richtige? Bei Temperaturangaben müssen Sie sich zwischen Fahrenheit und Celsius entscheiden. E-Commerce Lösungen erfordern auch, dass Sie festlegen, welche Währungen für Ihre Produkte verwendet werden sollen.

In diesem Artikel betrachten wir die Vor- und Nachteile der drei wichtigsten Währungsstrategien für Onlineshops: „einheitliche Währung“, „variable Preisgestaltung“ und „fixe Preisgestaltung“.

Preisgestaltungsprobleme

Local Currency Pricing for eCommerce — Penton Research and E4X

Idealerweise werden Preise in der Landeswährung angezeigt, da Onlineshops sonst potenzielle Kunden verlieren können. Dies wird durch eine Studie von Penton Research und E4X untermauert. Sie fand heraus, dass ein Drittel der Käufer ihre Abneigung gegen Preise in USD demonstrierten, indem sie entweder den Einkaufskorb verfallen ließen, weniger einkauften, auf einer anderen Website die Wechselkurse überprüften oder die Website verließen und nie wieder dorthin zurückkehrten! Jeder E-Commerce-Manager wird Ihnen sagen, dass so etwas inakzeptabel ist.

Auch wenn die Lösung theoretisch einfach scheint – in der Praxis muss man sich mit Problemen in Bezug auf Wechselkurse und unkomplizierte Preise beschäftigen. Ein Onlineshop kann im Grunde genommen zwischen den folgenden drei Optionen wählen:

1 Einheitliche Währung

Reicht es aus, Preise in Euro zu zeigen?

Wer nur eine Währung anbietet, überlässt das Umrechnen den Kunden. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen mit Sitz in Frankreich alle Preise in Euro angeben und den Rechnungsbetrag in Euro an PayPal oder eine Kreditkartengesellschaft weiterleiten, die das Kundenkonto dann in der lokalen Währung belasten. Als das Internetshopping noch in den Kinderschuhen steckte, war es normal für Onlineshops, ihre Preise in der lokalen Landeswährung auszuweisen. Dies ist auch die einfachste Methode, die zudem keine hohen Investitionen erfordert.

Aber es gibt auch Nachteile. Zunächst einmal kann es für Kunden, die mit der Währung des Shops nicht vertraut sind, verwirrend sein. Die Kunden sind möglicherweise verunsichert, wie hoch die tatsächlichen Kosten ausfallen, und zögern, den Kauf sofort abzuschließen. Wenn sie nach wie vor interessiert sind, ist die Umrechnung eine weitere Kaufbarriere, und das ist etwas, was Onlineshops möglichst vermeiden wollen. Darüber hinaus könnte dieser Ansatz auch das Vertrauen in die Marke verringern. Wenn das Produkt nicht in der eigenen Währung ausgezeichnet ist, kann man dann einen angemessenen Kundenservice erwarten, falls etwas schief geht? Und sollte es ernsthafte Probleme geben, erhält man dann überhaupt sein Geld zurück? Heutzutage sollte diese Methode vermieden werden, da die Verbraucher Transaktionen höchstwahrscheinlich als riskanter und komplizierter ansehen, wenn die Produkte in einer Fremdwährung gehandelt werden.

2 Variable Preisgestaltung

Die konsequente Festsetzung von Schwellenpreisen ist bei variabler Preisgestaltung schwierig

Die dynamische Lokalisierung von Währungen für die Länder, in die man Produkte versendet, ist ebenfalls eine beliebte Online-Preisgestaltungsmethode. Dabei wird der Ausgangspreis fortwährend auf den Gegenwert in der lokalen Währung des Kunden aktualisiert, in der Regel auf Tagesbasis. Dies reduziert für den Kunden Unsicherheiten bezüglich der Kosten, stiftet aber in anderen Bereichen Verwirrung.

Ein Problem bei dieser Methode: Sie kann dem Kundendienst erhebliche Kopfschmerzen bereiten. Kunden lassen sich beim Kauf normalerweise Zeit. Sie setzen ein Lesezeichen oder legen das Produkt in den Warenkorb und warten dann einige Tage, bevor sie den Kauf abschließen. Wenn sich der Preis in diesem Zeitraum erhöht, sind sie verständlicherweise verärgert. Denn wer möchte sich beim Kauf von Konsumgütern schon mit den Feinheiten des Devisenmarktes beschäftigen? Ein weiteres Problem ist, dass Preise bei der Konvertierung zumeist nicht die sogenannten "Schwellenpreise" ergeben. Schwellenpreise sind der Grund für all die 9er, die man häufig am Ende eines Preises sieht. Es ist ein psychologischer Trick, der den Kunden veranlassen soll, die Kosten zu unterschätzen und mehr Geld auszugeben (hier ist ein tolles Video von BrainStuff zu diesem Thema). Falls Sie die variable Preisgestaltung anwenden, ist es also eine knifflige Aufgabe, daraus in der Kundenwährung Schwellenpreise zu generieren.

3 Fixe Preisgestaltung

Mykita verwendet die fixe Preisgestaltung

Die meisten Onlineshops verwenden für lokale Währungen die fixe Preisgestaltung. Mykita, eine trendige Eyewear-Marke mit Sitz in Berlin, ist ein gutes Beispiel für einen Shop, der fixe, lokale Preisgestaltung praktiziert. Für die Produkte des Unternehmens zahlt man in Dollar in den USA, in Euro in Europa, in Pfund im Vereinigten Königreich, in Kronen in Dänemark und in weiteren Währungen. Dies bedeutet nicht, dass die Preise überhaupt nicht angepasst werden – allerdings nicht auf Tagesbasis. Gelegentliche Aktualisierungen erfolgen, wenn die UVP von Kollektionen in den relevanten Märkten angepasst werden.

Sie fragen sich vielleicht, wie sich Währungsverschiebungen negativ auf diese Strategie auswirken könnten. Glücklicherweise sind Wechselkurse nicht von massiven, langfristigen Änderungen auf Tagesbasis betroffen. Ihr regionaler Lagerbestand könnte zum Beispiel von einem lokalen Distributor erworben werden, um sich gegen Änderungen abzusichern. Alternativ könnten Sie in die Fremdwährungspreise auch einen kleinen Zuschlag einkalkulieren, um etwaige negative Veränderungen und die zusätzlichen Verwaltungskosten zu decken.

Um es für den Kunden noch einfacher zu machen, können Sie das Land seines Wohnsitzes über dessen IP-Adresse ermitteln und den Preis in der Währung der entsprechenden Region anzeigen. Aber stellen Sie sicher, dass Sie die Möglichkeit bieten, die Währung zu wechseln: Es kann recht ärgerlich sein, wenn man auf Reisen shoppen möchte und das Land des Einkaufs nicht ändern kann.

Was befindet sich in Ihrem Warenkorb?

Die Welt des Onlineshoppings hat seit den 90er Jahren einen langen Weg zurückgelegt. Die Kundenerwartungen an lokalisierte Inhalte und ein reibungsloses Einkaufserlebnis sind gestiegen. Entstehen Irritationen beim Kauf eines Produkts, wirft dies ein schlechtes Licht auf eine Marke.

Kunden erwarten, dass Unternehmen wissen, wer sie sind, was sie wollen und ihre Sprache sprechen. Bei Onlineshops ist hierbei die Preisgestaltung ein wichtiges Element. Wie bereits erwähnt, sind Kunden weniger geneigt etwas zu kaufen, wenn sie es mit einer fremden Währung zu tun haben. Sorgen Sie deshalb im Rahmen Ihrer globalen Marketingstrategie dafür, dass Ihre Produkte in lokalen Währungen erhältlich sind.