For et globalt brand er det ikke nok at gøre indhold som pressemeddelelser, brochurer og produktbeskrivelser tilgængelige på flere sprog. Der er mange andre vigtige elementer, der skal tages i betragtning, når man lokaliserer et website, og selve oversættelsen er ikke den største udfordring.

Det er én ting at oversætte en indholdsdel og en helt anden at tilpasse hele jeres website og e-handelsplatform til flere forskellige regioner. Pludselig skal I tage højde for faktorer som forskellige måleenheder – skal I bruge det imperiske system med inches, feet og miles eller metersystemet med centimeter, meter og kilo? I skal også træffe et valg omkring temperaturer – skal de angives i Fahrenheit eller Celsius? E-handelsløsninger kræver også, at I beslutter, hvilke valutaer I vil anvende til jeres produkter.

I denne artikel ser vi på fordele og ulemper ved 3 forskellige strategier til prissætning i fremmed valuta for onlinebutikker: "Én valuta", "Flydende priser" og "Faste priser".

Prissætningsproblemer

Local Currency Pricing for eCommerce — Penton Research and E4X

I den ideelle verden angiver man priser i den lokale valuta for at imødegå, at onlinebutikkerne mister potentielle kunder. En undersøgelse fra Penton Research and E4X viser for eksempel, at en tredjedel af de handlende udviste modvilje mod priser kun angivet i dollar ved enten ikke at gennemføre købet, købe mindre, forlade websitet for at tjekke valutakurser eller helt forlade websitet, uden senere at vende tilbage. Enhver e-handelschef vil mene, at det er helt uacceptabelt.
Løsningen virker måske lige for, men i praksis skal man forholde sig til problemer med både valutakurser og gennemskuelige priser. I bund og grund kan en onlinebutik vælge mellem følgende tre muligheder:

1: Én valuta

Er det nok at angive priserne i euro?

Ved at fokusere på kun én valuta sender du arbejdet med omregningen videre til dine kunder. For eksempel kunne en virksomhed i Frankrig angive alle sine priser i euro og derefter sende beløbet i euro videre til PayPal eller en kreditkortudbyder, som debitterer kunderne i lokal valuta. Da internethandlen var i sin spæde vorden, var det normalt for onlinebutikkerne at angive deres priser i lokal valuta. Det er også den enkleste metode, og udgifterne til implementering er begrænset.

Men der er ulemper. For det første kan det skabe forvirring for kunder, der ikke kender butikkens valuta. Kunderne kan blive usikre på, hvad den endelige pris bliver, og tøver med at gennemføre købet med det samme. Hvis de stadig er interesserede, udgør det ekstra trin med omregning endnu en hindring for køb, hvilket er noget onlinebutikker går langt for at undgå. Derudover kan denne tilgang reducere tilliden til brandet. Når produktet ikke er angivet i kundens valuta, kan man så som kunde forvente lokal kundeservice, hvis noget går galt? Og hvis noget går helt galt, vil man så kunne få sine penge tilbage? I dag bør man styre uden om tilgangen her, for kunderne vil sandsynligvis opfatte det som en mere risikabel og kompleks manøvre, hvis produkterne er angivet i en udenlandsk valuta.

2. Flydende priser

Det kan være lidt af en udfordring af holde fast i skæve priser, hvis man arbejder med flydende priser

Dynamisk lokalisering af relevante valutaer, ofte til de lande du som virksomhed leverer til, er også en populær prissætningsmetode på nettet. Med denne tilgang opdateres prisen løbende til det tilsvarende beløb i kundens lokale valuta, ofte på daglig basis. Det mindsker kundernes usikkerhed omkring prisen, men skaber til gengæld forvirring på andre områder.

Et af problemerne ved denne metode er, at det kan være lidt af en udfordring for kundeservice-funktionen. Kunderne bruger normalt tid på deres køb. De tilføjer måske et bogmærke til et produkt eller lægger det i indkøbskurven og venter ellers et par dage før de foretager købet. Hvis prisen stiger i mellemtiden, er det forståeligt, at kunden bliver irriteret. Det er nok de færreste, der har lyst til at lege valutahandlere, når de egentlig bare skal foretage et almindeligt køb. En anden udfordring ligger i, at priserne ofte ikke kommer til at ramme såkaldte "skæve priser". Skæve priser er de ,95-øreangivelser, man ofte ser i slutningen af en pris. Det er et psykologisk trick, der skal få kunderne til at undervurdere prisen og bruge flere penge (se evt. den interessante video om emnet fra BrainStuff). Så hvis I arbejder med flydende priser, kan det være lidt af en udfordring at kombinere dem med skæve priser.

3. Faste priser

Mykita benytter fast prissætning

Den metode, de fleste onlinebutikker bruger, er faste priser i lokal valuta. Mykita er et trendy eyewear-brand med base i Berlin og et godt eksempel på en butik, der bruger faste, lokale priser. Deres produkter kan købes i USD i USA, i EUR i EU, GBP i Storbritannien, DKK i Danmark samt flere andre valutaer. Det betyder ikke, at de ikke justerer priserne, bare at de ikke bliver justeret dagligt. Priserne opdateres med jævne mellemrum, når de vejledende udsalgspriser på kollektionerne justeres på de enkelte markeder.

Måske virker det mærkeligt, at valutaudsving kan påvirke denne strategi negativt. Heldigvis påvirkes valutakurser ikke i det daglige af store, langsigtede udsving. Jeres regionale lager bliver måske købt af lokale distributører, og det kan afbøde eventuelle udsving. Alternativt kan I lægge et mindre gebyr på jeres priser i udenlandsk valuta for at tage højde for eventuelle negative udsving og ekstra administrationsomkostninger.

For at gøre det endnu lettere for kunderne kan I registrere kundens land ved hjælp af brugerens ip-adresse og angive prisen i den lokale valuta. Men sørg endelig for at tilbyde muligheden for at skifte, da det kan være frustrerende ikke at kunne ændre købsland, hvis man handler online under en rejse i udlandet.

Hvad er der i indkøbskurven?

Onlineshopping er kommet langt siden 1990'erne. Kundernes forventninger til lokaliseret indhold og en smidig købsoplevelse er steget. Den stigende efterspørgsel gør, at enhver form for oplevet problematik i forbindelse med køb giver bagslag for brandet.

Kunderne forventer, at virksomhederne ved, hvem de er, hvad de ønsker, og at de taler deres sprog. For onlinebutikkerne udgør prissætningen en vigtig del af forventningen. Som vi har vist tidligere er kunderne mindre tilbøjelige til at foretage et køb, hvis de skal forholde sig til en valuta, de ikke er vant til. Det er med andre ord sund fornuft at sørge for, at jeres produkter er tilgængelige i lokale valutaer som en del af jeres globale marketingstrategi.