Bereitet Ihnen bereits die Lokalisierung eines kleinen Teils Ihres Contents Probleme? Dann fragen Sie sich vielleicht, ob internationale Unternehmen tatsächlich in den sauren Apfel beißen und 100 % ihres Contents lokalisieren. Wie bei fast allem kommt es auch hier auf das richtige Verhältnis an. Lokalisierter Content erhöht zwar die Konversion und den Umsatz, kann aber eine unverhältnismäßig kostspielige Angelegenheit sein. Das liegt hauptsächlich an dem großen Arbeitsaufwand, den hohen externen Kosten und der verlängerten Zeit bis zur Veröffentlichung. Selbst Rasmus Houlind, Omnichannel-Experte, hat noch keine Marke gefunden, die 100 % lokalisierten Content bereitstellt.

Lokaler Content

Im September 2015 untersuchte L2, in welchem Umfang internationale Marken ihren Content grenzüberschreitend lokalisieren. Das Ergebnis: Videos werden bei Weitem am häufigsten lokalisiert. An zweiter Stelle kommt der statische Inhalt von Webseiten, gefolgt von Produktbewertungen, redaktionellen Inhalten, vom Benutzer generierten Bildern und schließlich Brand Books und Produktanleitungen. Je weniger davon ausgegangen wird, dass der Content gelesen wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er lokalisiert wird.

Quelle: L2 Intelligence Report on Localisation, 2015, www.l2inc.com

Internationale Marken

Es macht einiges aus, ob es sich um Luxusgütermarken oder Marken für den breiten Markt handelt. Die Marke kann sich vielleicht vor einer Interpretation in lokalem Kontext verschließen, läuft dann aber Gefahr, sich selbst zu verwässern und somit ihren Wert zu beeinträchtigen.
Tiffany & Co., ein Edeljuwelier, ist ein gutes Beispiel für eine solche Luxusmarke. Die Website des Unternehmens ist gut übersetzt, aber die Markenaussage ist in allen Gebieten der Welt gleich und nicht an allen Märkten ist ein Online-Kauf möglich. Die Identität und die Markenaussage von Tiffany sind nicht verhandelbar, und es geht einzig und allein um das Produkt.

Auf der anderen Seite des Spektrums steht der Schuhdesigner und -hersteller ECCO. Die Kontinuität der Marke ist dadurch sichergestellt, dass sie an jedem Markt anders wahrgenommen wird. Zuhause in Dänemark werden ECCO Schuhe als nicht besonders modisch angesehen. In China sieht die Sache dagegen anders aus – dort gilt die Marke als Luxusschuh.

Ein weiterer Aspekt kommt hinzu: Man kann nicht davon ausgehen, dass auf allen Märkten alle Produkte verfügbar sind. Pandora, ein dänischer Schmuckhersteller und -händler, verkauft bestimmte Schmuckartikel in China, die in anderen Ländern nicht erhältlich sind. Neben der möglichen Enttäuschung bei Pandora-Fans, die nicht in China leben, besteht bei zentral gesteuerten Marketingkampagnen die Gefahr, dass Produkte beworben werden, die es im Land der Zielgruppe gar nicht zu kaufen gibt. Die meisten europäischen Verbraucher dürften schon einmal erlebt haben, dass sie auf einer Webseite in den USA etwas kaufen wollten und dann beim Bezahlen feststellen mussten, dass eine Lieferung nach Europa nicht möglich ist.

Preise und Zahlungsarten

In Deutschland muss man stets Bargeld bei sich haben

Preise sind ein wichtiger Aspekt, wenn es um Online-Handel geht. In diesem Zusammenhang sind einige Entscheidungen zu treffen. Dazu gehören zum Beispiel die Fragen, ob die Preise in der Währung des Besuchers oder einer bekannten Währung wie dem Euro oder US-Dollar angezeigt werden sollen, und ob eine Umrechnung zu den aktuellen Kursen erfolgen soll oder ob lokalisierte Preislisten verwendet werden. Jede dieser Optionen hat ihre Vor- und Nachteile, aber grundsätzlich ist es am sinnvollsten, alle Preise in der Währung des Verbrauchers anzuzeigen.

Sobald die Preise feststehen, geht es um die Frage, welche Zahlungsarten angeboten werden sollen. In Deutschland bevorzugen viele Kunden Banküberweisung oder Zahlung auf Rechnung gegenüber Kreditkarten. In Japan sind die sogenannten „Kombini“ – das japanische Wort für kleine Lebensmittelläden – ein wichtiger Player bei Online-Zahlungen. Viele Online-Käufer gehen lieber zu ihrem Kombini und bezahlen ihre Einkäufe in bar mit einer Referenznummer anstatt beim Online-Kauf im Checkout mit Kreditkarte. In Indien hingegen ist die bevorzugte Bezahlart die Banküberweisung. Mehr über die internationalen Zahlungspräferenzen finden Sie in Oren Levys Blog-Post für Unternehmer. Kunden brechen den Bezahlvorgang ab, wenn ihre bevorzugte Bezahlart nicht angeboten wird. Die Einrichtung dieser lokal angepassten Zahlungsarten ist jedoch keine Kleinigkeit. Deshalb ist es wichtig, dass gängige Bezahlarten wie PayPal, Visa und MasterCard verfügbar sind. Zusätzlich kann je nach internationaler Geschäftsstrategie in die lokale Anpassung der Bezahloptionen investiert werden.

Die Omnichannel-Herausforderung

Omnichannel ist kein einfaches Konzept. Mehr zum Thema Omnichannel-Marketing finden Sie in unserer Omnichannel-Blogreihe. An dieser Stelle konzentrieren wir uns auf folgende Frage: „Personalisierte Kundenerlebnisse sind komplex und kostspielig. Wie sollen diese also vermittelt werden?“

Die Zentralisierung der Ideenentwicklung und der Vorbereitung für Kampagnen, Websites, redaktionellen Inhalt und Dialogprogramme kann große Vorteile haben, wie unter anderem höhere Produktivität, niedrigere Kosten und kürzere Einführungszeiten. Idealerweise wird der Rahmen für Materialien wie Filme, Kampagnen und Websites nur einmal entwickelt, damit spezifische Ideen nicht für jeden Markt neu erfunden werden müssen. Auf diese Weise ist es viel einfacher, ein einheitliches Markenerlebnis zu vermitteln. Die Einrichtung effizienter Workflows und Systeme ist jedoch eine anspruchsvolle Aufgabe, für die ein tragfähiges Fundament entwickelt werden muss.

Wichtig ist auch, dass sich die lokalen Märkte nicht „überrannt“ fühlen. Mit anderen Worten: Es muss genug Raum bleiben für lokale Interpretation und Anpassung von Content, damit das Endergebnis nicht aufgesetzt wirkt oder das Ziel gänzlich verfehlt wird. Große regionale Marketingteams, die ihr eigenes Marketing bestimmen können, lehnen eine Mitwirkung unter Umständen ab und führen stattdessen unabhängige Kampagnen durch.
Die ideale Lösung ist ein straffer und zentral gesteuerter Content-Workflow für die Lokalisierung von Content, der den lokalen Märkten aber immer noch genügend Spielraum für ihre eigene Färbung bietet. Der Ansatz von Pandora zum Beispiel ermöglicht es den Marketingleitern der einzelnen Länder, die zentral gesteuerten systematischen Übersetzungen von Content kontinuierlich zu prüfen, damit sichergestellt ist, dass der Content den lokalen Erwartungen entspricht. Ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise, d. h. der lokalen Validierung, besteht darin, dass lokale Märkte in den Prozess der Contenterstellung eingebunden werden und sich als Teil des Prozesses fühlen.

Systemunterstützung

Sehen wir uns zum Schluss die Technologie an, die Sie bei Ihren Bemühungen um mehrsprachigen Content unterstützt. Die zentralisierte Steuerung von mehrsprachigem Content, wie oben beschrieben, ist natürlich einfacher, wenn die richtigen Systeme zur Verfügung stehen. Das minimiert den manuellen Aufwand und beschleunigt die Umsetzung. Heutzutage gibt es unzählige Systeme zur Verwaltung von Web-Content, E-Commerce und Dialogprogrammen – aber nicht alle sind für das Lokalisierungsmanagement gleich gut geeignet.

Sitecore und Episerver bieten beide optimale Lösungen für die Lokalisierung von Web-Content (CMS), ebenso wie viele ihrer Mitbewerber. Beim E-Commerce gibt es aufgrund der höheren Komplexität nur recht wenige gute Anbieter.
Unter den Dialogprogrammen und Marketing-Automatisierungslösungen gibt es sogar gar noch weniger, die verschiedene Sprachversionen für zentrale Kommunikationsströme bieten. Ein Grund dafür könnte sein, dass die meisten Systeme am US-Markt entwickelt werden, wo eine Lokalisierung nicht immer nötig ist.

Was LanguageWire für Sie tun kann

Kommen wir nun zu unserer Lösung. LanguageWire bietet eine Reihe von Tools, die die Erstellung von hochwertigem Content für ein besseres Kundenerlebnis erleichtern. Zunächst einmal haben Sie durch uns Zugang zu einem Netzwerk von Sprachexperten in über 165 Sprachkombinationen. Kunden mit einmaligem Übersetzungsbedarf schicken uns einfach ihren Content und fordern ein Angebot an. Kunden, die kontinuierlich Bedarf an mehrsprachigem Content haben, können die LanguageWire Teamplattform nutzen. Diese Plattform ist mit einer Vielzahl von Funktionen ausgestattet, die eine unkomplizierte Zusammenarbeit zwischen Sprachexperten ermöglicht, wie auch die einfache Bearbeitung von Übersetzungen, Lektoraten, Voice-overs und anderen Projekten. Darüber hinaus bieten wir Übersetzungsintegration an. Es handelt sich dabei um einen Connector, der Ihre digitale Plattform an LanguageWire anbindet, so dass Sie Übersetzungen direkt über Ihr CMS in Auftrag geben können. Dadurch wird der Übersetzungsprozess stark beschleunigt, und dank automatisierter Routinen werden Fehler minimiert.

Herzlichen Dank an Rasmus Houlind vom Omnichannel Institute für seinen Beitrag zu diesem Artikel.