Hvis du synes, at det er svært at lokalisere blot lidt af dit indhold, så har du måske også tænkt over, om globale virksomheder rent faktisk tager tyren ved hornene og lokaliserer alle 100 % af deres indhold. Som med de fleste ting handler det om at finde den rigtige balance. Selvom lokaliseret indhold forbedrer konverteringsrater og øger salget, kan det være en uoverstigelig dyr affære. Det skyldes primært de mange og lange arbejdstimer, høje eksterne omkostninger og længere tid til udgivelse. Selv Rasmus Houlind, som er ekspert på området Omnichannel, har stadig ikke fundet et brand, der har lokaliseret alle 100 % af indholdet.

Lokalt indhold

I september 2015 analyserede L2, i hvilket omfang globale brands lokaliserer deres indhold på tværs af grænser. Og som du kan fra resultaterne herunder, er det helt klart videoer, der lokaliseres mest. Derefter kommer statisk indhold på websites, efterfulgt af produktbedømmelser, redaktionelt indhold, brugerskabte billeder og endelig brandbøger og produktvejledninger. Jo mindre eksponering indhold forventes at få, desto mindre sandsynlighed er der for, at det lokaliseres.

Kilde: L2 Intelligence Report on Localisation, 2015, www.l2inc.com

Globale brands

Der er enorm forskel på, hvordan high-end luksus-brands agerer sammenlignet med 'mainstream'-brands. Brandet tåler muligvis en lokal fortolkning, men der er også risiko for at brandet udvandes, hvilket kan påvirke brandets værdi.
Tiffany & Co., en af de fineste og meget kendte juvelérer, er et godt eksempel på et sådan luksusbrand. Deres website er fint oversat, men deres brandudtryk er ens for alle sprog, og det er ikke muligt at købe online på alle deres markeder. Tiffanys identitet og brandudtryk er ikke til forhandling, og deres faktiske produkt er i centrum for det hele.

I den anden ende af spekteret kan skomærket og producenten ECCO godt tåle, at deres brand opfattes forskelligt på forskellige markeder. På hjemmemarkedet i Danmark opfatter man generelt ECCO-sko som lidt umoderne. Det er dog en helt anden historie i Kina, hvor man opfatter brandet som en high-end-sko i luksusklassen.

Derudover kan man ikke være sikker på, at alle produkter tilbydes på alle markeder. Den danske smykkeproducent og forhandler Pandora sælger f.eks. bestemte smykker i Kina, som ikke kan købes i andre lande. Ud over den mulige skuffelse blandt Pandora-fans uden for Kina løber de centralt organiserede kampagner også den risiko at reklamere for produkter, der ikke er i handlen i modtagerens hjemland. Rigtig mange europæiske forbrugere har oplevet lignende, når de har shoppet på et amerikanske website og først ved kassen har fundet ud af, at brandet rent faktisk ikke sender varer til Europa.

Priser & betaling

I Tyskland er du nødt til at have kontanter

Prisfastsættelse er et vigtigt aspekt at tage med i overvejelserne for onlinebutikker, og der er flere måder at gå til værks på. Blandt de forskellige muligheder kan man vælge at vise priser i lokal valuta eller en velkendt valuta som euro eller amerikanske dollar, og hvorvidt priserne bør følge aktuelle valutapriser eller vises som lokaliserede prislister. Hver valgmulighed har sine egne bestemte fordele og ulemper, men det er generelt bedst at vise alle priser i kundens valuta.

Når prisen er på plads, er det også vigtig at tænke på valg af betalingsmetode. I Tyskland foretrækker mange kunder at betale via bankoverførsel eller fakturabetaling fra kreditkort. I Japan er konbini – japansk for dagligvarebutikker – en vigtig aktør inden for onlinebetalinger. Mange onlinekunder foretrækker at besøge deres lokale konbini og betale for deres køb ved hjælp af et referencenummer frem for at betale med kreditkort online. I Indien er den foretrukne betalingsmetode til gengæld bankoverførsel. Du kan læse mere om internationale betalingspreferencer i Oren Levys blogindlæg på Entrepreneur. Kunder afbryder ofte købet ved kassen, hvis de ikke kan benytte deres foretrukne betalingsmetode. Det er dog ikke just nogen smal sag at konfigurere lokaliserede betalingsmuligheder, så det er vigtigt at tilbyde en række bredt accepterede betalingsmuligheder – fx PayPal, Visa og MasterCard – og investere i lokaliserede betalingsmuligheder, der er baseret på din internationale forretningsstrategi.

Omnichannel-udfordringen

Omnichannel er ikke et koncept, der er nemt at håndtere, og du kan læse mere om omnichannel marketing i vores serie om emnet. Her retter vi fokus på følgende spørgsmål: “Når nu personaliserede kundeoplevelser er så komplekse og omkostningstunge, hvordan gribes de så bedst an?”

Med en centraliseret tilgang til konceptudvikling og forberedelser til kampagner, websites, redaktionelt indhold og dialogprogrammer, kan du opnå væsentlige fordele som øget produktivitet, lavere omkostninger og kortere lanceringstider. Ideelt set skal strukturen for materialer som film, kampagner og websites kun udvikles én gang, så det specifikke koncept ikke skal genopfindes til flere markeder. Det vil gøre det nemmere at implementere en ensartet oplevelse af brandet. Det er dog en temmelig krævende opgave at opbygge effektive workflows og systemer, og det kræver en hel del forarbejde.

Det er også vigtigt at sikre, at lokale markeder ikke føler, at de bliver “trådt på”. Det er med andre ord vigtigt at prioritere plads til lokale fortolkninger og tilpasning af indhold for at sikre, at slutresultatet ikke opleves kunstigt eller rammer helt forbi. Store regionale marketingafdelinger, der styrer deres egen markedsføring, vil måske endda simpelthen nægte at deltage og i stedet vælge at køre deres egne kampagner.

Den ideelle løsning er et tæt og centralt administreret workflow, hvor indhold lokaliseres, men hvor lokale marketingafdelinger stadig har mulighed for at sætte deres eget præg. Pandoras tilgang gør det fx muligt for de marketingansvarlige i de enkelte lande løbende og centralt at vurdere systematiske oversættelser af indhold, så det kan sikres, at indholdet passer til lokale standarder. En anden fordel ved processen med lokal validering er, at den bringer lokale markeder ind i processen med indholdsoprettelse og gør bidragsyderne medansvarlige.

Systemunderstøttelse

Endelig er det vigtigt at se på den teknologi, der skal understøtte din flersprogede indholdsindsats. Den centraliserede administration af indhold på flere sprog, som vi nævnte tidligere, bliver naturligvis nemmere, hvis den understøttes af de rette systemer. En sådan løsning vil også minimere den manuelle arbejdsindsats og sikre en hurtigere udførelse. Der findes i dag en lang række systemer til administration af webindhold, e-handel og dialogprogrammer – men de har ikke alle lige meget held med lokaliseringsdelen.

Sitecore og Episerver tilbyder begge optimale løsninger til indholdslokalisering af webindhold (CMS) på samme måde som en række konkurrerende virksomheder gør. Når det drejer sig om e-handel, er der langt mellem de gode udbydere pga. en endnu større grad af kompleksitet.

Der er endnu færre dialogprogrammer og løsninger til automatiseret marketing, som tilbyder flere sprogversioner af centrale kommunikationsflows. En af årsagerne til dette kunne være, at de fleste systemer er udviklet på det amerikanske marked, hvor lokalisering ikke altid er nødvendig.

Sådan kan LanguageWire hjælpe dig

Og her kommer så vores salgstale. LanguageWire tilbyder en lang række værktøjer, der hjælper med at oprette kvalitetsindhold og sikre en bedre kundeoplevelse. Til at starte med giver vi nem adgang til et netværk af sprogeksperter, der dækker 165 sprogkombinationer. Kunder med en enkeltstående oversættelse skal blot sende deres indhold til os og anmode om et tilbud. Kunder med løbende behov for oversættelse til flere sprog, kan med fordel benytte LanguageWires samarbejdsplatform. Platformen tilbyder en række funktioner, som gør det nemt at arbejde med sprogeksperter og håndtere oversættelse, korrekturlæsning, voiceover og andre projekter. Endelig tilbyder vi oversættelsesintegration. Her er tale om en "connector", der integrerer din digitale platform med LanguageWire, så du kan bestille oversættelser direkte fra dit CMS, hvilket i høj grad fremskynder oversættelsesprocessen og takket være automatiserede rutiner reducerer fejl.

Tak til Rasmus Houlind fra Omnichannel Institute for hans bidrag til denne artikel.