Wer Dinge optimal erledigen will, muss mit den Fakten arbeiten. Es sei denn, man gehört zu den wenigen Glücklichen, die das nicht nötig haben. Alles dreht sich um das Geschäftsergebnis und hierfür ist der Return of Investment, oftmals auch ROI genannt, ein häufig genutzter Messparameter. In diesem Blogbeitrag helfen wir Ihnen, bei der Messung der Vorteile der Erstellung mehrsprachiger Inhalte einen faktenbasierten Ansatz zu nutzen. Aber zunächst wollen wir kurz auf die Gründe eingehen, warum dies sinnvoll ist.
Die Notwendigkeit mehrsprachiger Inhalte
Marken kreieren mehr Inhalte, um ein größeres Publikum zu erreichen. Laut Content Marketing Institute sagen 76 % der B2B-Marketer und 77 % der B2C-Marketer, dass sie im Jahr 2016 im Vergleich zu 2015 mehr Inhalte produzieren werden. Diese Inhalte werden außerdem zunehmend übersetzt und lokalisiert – was sich in einem Wachstum der Sprachdienstleistungsbranche von 5,52 % von 2015 bis 2016 wiederspiegelt.
„Der globale Markt für ausgelagerte Sprachdienstleistungen und Sprachtechnologie wird im Jahr 2016 einen Wert von 40,27 Mrd. USD erreichen” – Common Sense Advisory
Die Vorteile eines mehrsprachigen Kundenerlebnisses werden durch Forschungsergebnisse bestätigt. Bei einer Studie unter Verbrauchern in nicht-englischsprachigen Ländern erklärte mehr als die Hälfte der Befragten, dass sie ihre Onlineeinkäufe selten oder nie auf englischsprachigen Websites erledigen. In einer weiteren Studie wurde festgestellt, dass sich mehr als 4 von 5 Unternehmenseinkäufern eher für ein Produkt entscheiden, das ihnen online in ihrer Muttersprache vorgestellt wird.
Wie wichtig es ist, die richtige Sprache zu sprechen, liegt also auf der Hand: Das Kundenerlebnis ist offensichtlich besser, wenn Sie in der Muttersprache der Verbraucher kommunizieren. Aber Budgets sind begrenzt und Sie möchten in die mehrsprachigen Inhalte investieren, die maximale Wirkung erzielen. Sehen wir uns deshalb an, wie der ROI für Ihre Übersetzungen gemessen werden kann.
Die Messung des ROI
Die Mehrheit der Marken behandelt Übersetzung und Lokalisierung als Kostenstelle. Wir glauben jedoch, dass dieser Ansatz zu begrenzt ist und diese Bereiche eher als wirtschaftliche Chance gesehen werden sollten. Bestätigt wird dies durch eine Umfrage des Common Sense Advisory aus dem Jahr 2013. Sie ergab, dass mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen jährlich 1 Mio. USD oder mehr für Lokalisierung ausgaben, jedoch nur eines von vier Unternehmen den ROI überwachte.
In seiner einfachsten Form ist der ROI der Nettogewinn aus der Investition (Gewinn minus Kosten), geteilt durch die Kosten der Investition. Was ist also die beste Vorgehensweise, um den ROI für Übersetzung zu messen? Zunächst müssen Sie Ihre Rendite definieren.
1 Definieren Sie Ihre Rendite
Ihre Rendite ist abhängig von Ihren Unternehmenszielen und wie Sie Erfolg messen. In seiner engsten Definition ist der ROI das Verhältnis zwischen dem Nettogewinn und den entsprechenden Kosten. Aber je nach Strategie könnten für Sie andere Faktoren interessanter sein – zum Beispiel die Anzahl der neuen Kunden, deren Gesamtbesuchszeit online, Konversionsraten, Ihr Marktanteil oder einfach nur der Traffic auf Ihre Website.
Wenn Sie materielle Güter verkaufen, können Sie die Rendite als den Wert definieren, den Sie aus dem Verkauf dieser Güter erzielen. Wenn Sie jedoch an Leads interessiert sind, entspricht Ihre Rendite dem Betrag, den Sie über einen typischen Lead erzielen. Noch komplizierter wird es, wenn man grenzüberschreitende Unterschiede berücksichtigen muss, wie Kaufkraft und Kaufverhalten. Doch auf die ökonomischen Möglichkeiten verschiedener Sprachen werden wir etwas später näher eingehen.
2 Messen Sie Ihre Investition
Investitionen in Übersetzungen werden in der Regel als Kosten pro Wort gemessen. Dementsprechend sollte die Messung dieser Basisgröße nicht besonders schwierig sein. Sie wird üblicherweise als die Anzahl der übersetzten Wörter multipliziert mit den Kosten pro Wort berechnet. Es können noch Fixkosten für die Übersetzungssoftware hinzukommen, die Sie verwenden. Aber auch diese sind relativ einfach zu integrieren.
Der schwierige Teil ist die Messung der Koordinationskosten, die erheblich schwanken können, in Abhängigkeit von der Kompetenz Ihres Übersetzungspartners. Wenn Sie intern über E-Mail und ohne Translation Memory, Terminologiedatenbank oder andere Computer Aided Translation (CAT)-Tools übersetzen, dann arbeiten Sie nach heutigen Maßstäben ineffektiv. Jeder Zeitaufwand für Übersetzungen reduziert die Zeitressourcen Ihrer Texter, Projektmanager, Webmaster, Digitalvermarkter oder was es sonst noch an ausgefallenen Jobbezeichnungen auf dem Markt gibt.
Zusätzlich müssen Sie auch in andere Bereiche neben der Übersetzung investieren, um den vollen Nutzen aus neuen Märkten ziehen zu können. Kundensupport ist von entscheidender Bedeutung und ein lokales Vertriebsteam kann weiteres regionales Potenzial freisetzen. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn zu überlegen, wie Sie die Rendite Ihrer Investitionen in Übersetzung steigern können.
Verbessern Sie Ihren ROI für Übersetzungen
Was sind also bewährte Möglichkeiten, die ROI-Berechnung für Übersetzungsarbeit zu verbessern? Sie benötigen die richtige Technologie, die manuelle Arbeiten reduziert und Prozesse zentralisiert. Sie sollten auch festlegen, von welchen Sprachen Ihr Unternehmen am meisten profitieren wird und entsprechend investieren.
Übersetzungsmanagement
Ein gutes Translation Management System (TMS) automatisiert einen erheblichen Teil des Übersetzungsprozesses. Es ist die Maschine, die es Ihnen ermöglicht, effizienter und mit höherwertigen Ergebnissen zu arbeiten. Anstatt Übersetzungsprojekte per E-Mail zu versenden und dann manuell auf die Suche nach den richtigen Dateien oder Textfragmenten zu gehen, steht alles an einem Ort in der Cloud bereit. Die wichtigsten Vorteile eines guten TMS sind Effizienz, Zugang zu einem Netzwerk von professionellen Übersetzern, die Möglichkeit, Projekte und Kosten im Blick zu behalten, kollaborative Tools, damit alle auf dem gleichen Informationsstand sind und, natürlich, Skalierbarkeit.
Das TMS-System von LanguageWire bietet all diese Vorteile und vieles mehr. Das Tool fungiert als Vermittler und verbindet Marken mit einem globalen Netzwerk von Sprachexperten und den branchenweit besten Projektmanagern und technischen Experten für die Bearbeitung von Dateien. Wenn Sie Ihre Übersetzungsprojekte in LanguageWire verwalten, kombiniert diese vielseitige Plattform verschiedene Module miteinander und verbessert so den ROI. Sehen wir uns einige dieser Module näher an:
Translation Memories und Übersetzungsdatenbanken
CAT-Tools (computerunterstützte Übersetzungstools), wie sie in der LanguageWire Plattform integriert sind, verbessern die Effizienz und Leistung
Wäre es nicht großartig, wenn man nicht zweimal für die Übersetzung des gleichen Textes bezahlen müsste? Dies ist einer der Vorteile von Translation Memories (TM), einer standardisierten Technologie, die während der Übersetzung verwendet wird und von der Unternehmen und Übersetzer gleichermaßen profitieren. Das TM speichert während des Übersetzens die Texte in Segmenten, die problemlos wieder aufgerufen werden können, wenn an ähnlichen Inhalten gearbeitet wird. Das TM überwacht den Übersetzungsvorgang in einem Editor und benachrichtigt den Übersetzer, falls ein ähnliches Segment im Speicher gefunden wird. Dies spart nicht nur Zeit und Geld, sondern sorgt auch für eine einheitliche Markensprache.
Eine Übersetzungsdatenbank, auch Terminologiedatenbank genannt, fungiert als Glossar. Sie enthält bereits genehmigte, markenspezifische Begriffe. Eine sorgfältig erstellte Terminologiedatenbank informiert den Übersetzer, wenn ein standardisierter Begriff entdeckt wird, und bietet die richtige Übersetzung an. Auch dies unterstützt die Konsistenz und erleichtert das Übersetzen.
Kurz gesagt: Ein TM ist eine dynamische Datenbank mit übersetzten Inhalten, während eine Terminologiedatenbank ein für Ihre Marke spezifisches Glossar ist. Beide Komponenten verbessern die Qualität mehrsprachiger Inhalte, sparen Zeit und reduzieren die Übersetzungskosten – und verbessern so auf lange Sicht den ROI.
Kollaboration in InDesign
Mit WeAllEdit können mehrere Benutzer gleichzeitig InDesign-Dokumente im WYSIWYG-Format editieren
LanguageWire hat mit WeAllEdit ein äußerst nützliches Tool entwickelt, mit dessen Hilfe mehrere Personen in InDesign zusammenarbeiten können. Mit diesem Tool können Sie InDesign-Dateien, die in der Cloud gespeichert sind, kommentieren und bearbeiten, ohne hierfür die Unterstützung eines Grafikdesigers zu benötigen. Eine InDesign-Installation ist ebenfalls nicht erforderlich.
WeAllEdit ist eine enorme Hilfe beim Korrekturlesen, kann aber auch für andere Zwecke verwendet werden, zum Beispiel um ein Dokumentenlayout zu kommentieren oder den Text von InDesign-Dokumenten schnell zu aktualisieren. Die Danske Bank verwendet WeAllEdit und hat damit innerhalb des ersten Jahres bereits 1.500 Arbeitsstunden eingespart. Auch Novo Nordisk konnte viel Zeit sparen – beeindruckende 15 % des gesamten Zeitaufwands für Desktop-Publishing. Bei der Arbeit mit InDesign-Dokumenten liegen die Vorteile eines solchen Tools klar auf der Hand.
Zusammenarbeit mit den Besten ihres Fachs und auf bestmögliche Weise
Eine weitere bewährte Methode, den ROI zu verbessern, besteht darin, mit Fachleuten zusammenzuarbeiten – vorzugsweise auf einer innovativen Plattform. Bei LanguageWire haben wir unsere Übersetzungsqualität verbessert, indem wir die Art und Weise der Zusammenarbeit mit bevorzugten Sprachexperten an konkreten Projekten optimiert haben, was die Gesamtqualität erheblich verbessert. Da unsere ausgesuchten Experten kontinuierlich an den gleichen Projekten arbeiten, kennen sie die Marke und deren Kommunikationsstil und können somit hochwertigere Übersetzungen erstellen. Ein gutes Dialogsystem, das die Kommunikation mit dem Team unterstützt und es ermöglicht, Projekte auf einfache Weise im Blick zu behalten, erleichtert die Arbeit ebenfalls. Wenn man schnell auf alle notwendigen Informationen und das Projekt an einem Ort zugreifen kann, erleichtert dies die Arbeit erheblich. Da die gesamte Kommunikation optimiert ist, müssen Sie sich nicht um fehlende Lieferungen kümmern, wenn der Fertigstellungstermin näher rückt.
Die Wahl der richtigen Sprachen
Da durch die Übersetzungstechnologie ein großer Teil des Verwaltungsaufwandes entfällt, wird es einfacher weitere Sprachen hinzuzufügen. Aber auch wenn die Grenzkosten pro Sprache sinken, ist es wichtig, bei den Investitionen in Sprachen Prioritäten zu setzen. Viele Marken kommunizieren nur in zwei oder drei Sprachen. Untersuchungen von LanguageWire haben jedoch gezeigt, dass größere Unternehmen ihre Website im Durchschnitt in sechs Sprachen bereitstellen. Aber ist das genug? Im Zuge dessen, dass immer mehr Menschen mit dem Internet verbunden sind, sinkt der Marktanteil, der mit den Hauptsprachen erreicht werden kann. Laut Common Sense Advisory konnte man 2007 mit 12 Sprachen 80 % der Menschen im Internet erreichen. 2015 waren hierfür jedoch bereits 14 Sprachen erforderlich.
Aber reicht es aus, sich den Anteil des weltweiten Publikums anzusehen? Bei strategischen Entscheidungen sind die wirtschaftlichen Möglichkeiten der einzelnen Sprachen ein relevanterer Messparameter. Common Sense Advisory berücksichtigt bei der Berechnung dieser Zahlen das BIP, die Bevölkerungsgröße und die Internetverbreitung. Laut dieser Messung stehen lediglich 14 Sprachen für 90 % der globalen digitalen Chancen, Stand 2016.
Quelle: Digital Opportunity: Top 100 Online Languages for 2016 — Common Sense Advisory
Um den ROI zu verbessern, empfiehlt Common Sense Advisory, dass Unternehmen mehrere Sprachen zusammenfassen und unterschiedliche Lokalisierungstiefen anwenden. Wie Sie im Bild oben sehen können, stehen 12 Tier-1-Sprachen für 88,5 % der digitalen Chancen im Jahr 2016. Ben Sargent beschrieb dies in einem kürzlich erschienenen Artikel in Brand Quarterly: „Die Tier-1-Sprachen entsprechen den größten Märkten, die eine umfassende Palette von Produktlinien, informellem Content und Marketingkampagnen rechtfertigen. Die Tier-2-Märkte erhalten eine kleinere Auswahl an Content und Kampagnen, während auf Websites mit Tier-3-Sprachen nur der Mindestumfang statischer Informationen veröffentlicht wird, z. B. Firmenkontakte.
Aber es ist auch wichtig, die langfristigen Wachstumschancen im Auge zu behalten. Englisch, Deutsch, Französisch, Italienisch, Niederländisch und Koreanisch haben, basierend auf der Zielgruppengröße, einen unverhältnismäßig hohen Anteil an den Wirtschaftschancen. Die Vermutung liegt nahe, dass der Anteil dieser Sprachen sinken wird, wenn der Rest der Welt online in wirtschaftlicher Hinsicht aufholt. Deshalb kann es sinnvoll sein, bei der Priorisierung von Sprachen auch das langfristige Potenzial der einzelnen Sprachen zu berücksichtigen.
Ein Teil des Puzzles
Der ROI ist nur eine Möglichkeit, Erfolg zu messen. Alle Variablen zu identifizieren, kann eine komplexe Aufgabe sein und der tatsächliche Aufwand in keinem Verhältnis zu den erzielten Vorteilen stehen. Bei der Betrachtung der Investitionsrenditen im Laufe der Zeit sollten Sie beim Vergleich der Investitionen den Net Present Value (NPV) berücksichtigen.
Je mehr Variablen Sie hinzufügen, umso präziser wird das Ergebnis. Die Berechnung wird jedoch immer komplexer. Richten Sie diese Berechnungen an den Ressourcen aus, die Ihnen hierfür zur Verfügung stehen. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie Ihre Anforderungen und die effizienteste Sprachwahl in den Mittelpunkt stellen, indem Sie die richtigen Sprachen, die richtigen Tools und den richtigen Übersetzungspartner wählen.
