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Quo vadis, Chief Marketing Officer? Die Top 10 der aktuellen Marketing-Herausforderungen (2020)
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Quo vadis, Chief Marketing Officer? Die Top 10 der Marketing-Herausforderungen von heute (2020)
Das Einzige, was Vermarkter mit Sicherheit über Wandel wissen: Er ist konstant. Veränderungen in der Technologielandschaft und im Verbraucherverhalten sind miteinander verflochten und auf der ganzen Welt eine Herausforderung für die Unternehmen. Es ist die Aufgabe der CMOs, sicher durch dieses ständig wechselnde Marketingumfeld zu navigieren. Aber wo liegen die größten Herausforderungen, mit denen Marketingteams heute konfrontiert sind?
Wir haben die relevanten Forschungsergebnisse unter die Lupe genommen und für Sie eine Liste der wichtigsten Herausforderungen im Bereich Marketing zusammengestellt. Lesen Sie weiter, um sich über Themen wie Marktunsicherheit, Beschleunigung der digitalen Transformation, Automation, Cyber-Sicherheit und immer straffere Budgets zu informieren.
Der COVID-19-Pandemie entkommt man nicht. Der Virus und der daraus resultierende Lockdown haben sich auf jeden Aspekt des Geschäftslebens ausgewirkt: Geschäfte mussten schließen, die Arbeitslosigkeit hat zugenommen, die Lieferketten wurden unterbrochen und das Vertrauen ist gesunken.
Die Wirtschaft wird sich wieder erholen, sobald die Unternehmen wieder öffnen, die Kinder erneut zur Schule gehen und wenn Therapien und Impfstoffe gefunden werden. Unternehmerisch gesehen besteht das Problem darin, dass wir nicht wissen, wie lange sich der Aufschwung hinzieht und in welchem Umfang sich die Wirtschaft erholen wird. Es ist durchaus möglich, dass wir eine ganze Weile bei einem Wert von 90 % festsitzen werden.
Wie gelingt es uns, Produkte in unsicheren Zeiten zu vermarkten und wie planen wir für eine Welt, die eine andere sein wird, wenn wir die Talsohle erst einmal hinter uns gelassen haben? Wichtige Fragen, mit vielen verschiedenen Antworten, je nach Branche und Produkten.
McKinsey hat kürzlich zwei Trends identifiziert, auf die wir uns nach der Krise einstellen sollten:
Der eCommerce hat im B2C- und B2B-Bereich an Fahrt aufgenommen. Findet man Sie ohne Probleme auch online? Ist es für Besucher leicht, auf Ihrer Website oder App das zu finden, was sie suchen? Wie Sie diese beiden Fragen beantworten, wird ausschlaggebend dafür sein, ob Sie im Onlinegeschäft Erfolg haben oder nicht.
Viele Dienstleistungen für Firmen, die früher persönlich erbracht wurden, werden jetzt über Remote-Kommunikation bereitgestellt. Um bei diesem Trend dabei zu sein, haben wir die Einführung von Remote-Arbeitslösungen wie Telekonferenzsoftware, Tools für die Online-Zusammenarbeit und von Augmented-Reality-Technologie forciert.
Jetzt ist die richtige Zeit, agil zu handeln und die Einführung von Technologien in Erwägung zu ziehen, die Remote-Teams helfen, effektiv zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten.
Technologie ändert unsere Lebensweise von Grund auf. Die Digitalisierung der Gesellschaft hat den herkömmlichen Geschäftsrezepturen von Marken ein Ende bereitet. Newcomern bieten sich enorme Chancen, Marktanteile zu erobern. Und etablierte Player müssen sich für die neuen Zeiten neu erfinden.
Wer hat bei der digitalen Transformation Ihres Unternehmens das Sagen?
A) CEO
B) CTO
C) CMO
D) COVID-19
COVID-19 ist der Motor, der unsere digitale Transformation vorantreibt. Als Verbraucher waren wir gezwungen, mehr Aufgaben online zu erledigen. Als Unternehmen mussten wir digitale und automatisierte Interaktionen ermöglichen. Und mit diesem Vorgeschmack auf die digitale Zukunft im Gepäck werden wir nicht automatisch zu der Art und Weise zurückkehren, wie wir die Dinge vor COVID-19 geregelt haben.
Die rasante digitale Evolution macht es schwierig, im digitalen Ozean den Kopf über Wasser zu halten. Anpassungsfähigkeit ist entscheidend, um das Steuer in der Hand zu behalten. Wenn Ihr Team nicht anpassungsfähig ist, ziehen die Konkurrenten an Ihnen vorbei. Anpassungsfähigkeit ist nicht nur für Menschen wichtig – auch die Technologie muss angepasst werden können. Schnelle Durchlaufzeiten, weniger Engpässe, Workflow-Automatisierung und Integration sind unerlässlich.
Lösungen:
Der Kunde bleibt im Zentrum aller Aktivitäten von Vermarktern. Aber je mehr wir tun, umso höher die Erwartungen. Ist unser Angebot auch wirklich gut genug? Das hängt davon ab, wen man fragt. Laut Accenture sind nur 7,0 % der Marken der Ansicht, ein digitales Kundenerlebnis zu bieten, das die Erwartungen übertrifft. 25 % haben den Eindruck, hinterher zu hinken, und 67 % sehen die Kundenerfahrung als angemessen an.
„76 % der Führungskräfte sind sich einig, dass Unternehmen die Erfahrungswelten, in denen Technologie und Menschen aufeinandertreffen, auf menschlichere Weise tief greifend umgestalten müssen.“
Accenture Technology Vision 2020
Aber glücklicherweise wissen CMOs, dass Marken durch kontinuierliche Verbesserung der Kundenerfahrung wettbewerbsfähig bleiben.
Die gute Nachricht ist, dass wir uns entlang des Hype-Zyklus der Marketingtechnologie bewegen. Neue Technologien zur Verbesserung der Kundenerfahrung sind verfügbar und Marketingteams nutzen sie im großen Stil.
Gartner Hipe Cycle (Quelle: Gartner)
Ein leistungsfähiges Konzept dieses neuen Zeitalters ist das Omnichannel-Marketing. Wir können heute die richtigen Inhalte in der richtigen Sprache zur richtigen Zeit an die richtige Person kommunizieren - und das über mehrere Touchpoints hinweg.
Die Herausforderung für Marketingteams ist der Erwerb von nutzbaren Daten. Um der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein, benötigen Sie Daten und Einblicke in Ihren Zielmarkt. Wie wird Ihr Content konsumiert? Mit welchem Content beschäftigen sich Besucher auf Ihrer Website? Wie können Sie Inhalte so anpassen, dass sie ein positives Benutzererlebnis generieren? Was finden Ihre Kunden interessant? Dies sind wichtige Fragen, auf die Daten eine Antwort geben können.
Lösungen:
Moderne Vermarkter verstehen die Bedeutung von Relevanz. Warum? Individualisierter Content hat bessere Chancen, Ihre Aufmerksamkeit einzufangen. Die Entscheidung, sich auf Content einzulassen, fällt innerhalb von Sekunden. Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne ist heute kürzer als die eines Goldfischs, wenn es darum geht, sich mit Inhalten auseinanderzusetzen.
Personalisierung ist die Antwort auf diese Marketing-Herausforderungen. Laut McKinsey „kann Personalisierung die Anschaffungskosten um bis zu 50 Prozent senken, die Umsätze um 5 bis 15 Prozent steigern und die Effizienz der Marketingausgaben um 10 bis 30 Prozent erhöhen.“
Aber wie skaliert man hoch personalisierte Erlebnisse? Und genau hier liegt die Herausforderung. Es gibt zahlreiche Beispiele, wie Personalisierung gelingen kann.
Technologie, die für eine Bereitstellung persönlicher Erfahrungen benötigt wird, ist oft komplex und hat eine steile Lernkurve. Daher ist es wichtig, das richtige Team mit dem richtigen Know-how einzusetzen, das weiß, wie man Daten erfasst und nutzt, um Erfahrungen voranzutreiben. Und wenn Sie Ihr Team gefunden haben, dann geben Sie ihm Freiraum zu lernen und seine Kenntnisse zu erweitern.
Im Hinblick auf das Produktinformationsmanagement erwarten Verbraucher heute, dass ihnen grundlegende aber auch detaillierte Produktinformationen und kontextbezogene Produktinhalte in ihrer jeweiligen Sprache und Landeswährung präsentiert werden. Dies erfordert ein tiefes Verständnis lokaler Märkte und hervorragende Kenntnisse der Landessprachen. Es handelt sich dabei nicht mehr um einen „Trend“, sondern um eine Erwartung der Verbraucher, die sich durch den zunehmenden Online-Einkauf entwickelt hat.
Lösungen:
Wir sind mitten in einem Krieg. Giganten wie Google, Amazon, Facebook, Uber, Apple und Microsoft kämpfen darum, das Wettrennen um die künstliche Intelligenz zu gewinnen. Dieser unerbittliche Marsch in Richtung Automatisierung wird zahlreiche Aufgaben überflüssig machen.
Diese Herausforderung bietet aber auch große Chancen. Fachleute werden mehr Zeit haben, sich auf kreative Aufgaben zu konzentrieren, anstatt sich mit manuellen Routinearbeiten zu beschäftigen. Und Marken, die heute schon die Leistungsfähigkeit von künstlicher Intelligenz nutzen, sind die Gewinner von morgen.
Der ehemalige Microsoft Windows CMO Thom Gruhler ist der Meinung, dass sich alle Marken darauf konzentrieren müssen, „was sie ganz praktisch mit AI und maschinellem Lernen umsetzen können, um die Erfahrung ihrer Kunden und ihr Marketing positiv zu beeinflussen.“
AI ist keine Zukunftsmusik mehr. Marken nutzen bereits heute ihr Potenzial. Zum Beispiel helfen Chatbots Unternehmen dabei, zur rechten Zeit am rechten Ort zu kommunizieren und nutzen AI, um Fragen über WhatsApp und Facebook-Messenger zu beantworten. Auf lange Sicht wird jedes einzelne Unternehmen AI einsetzen.
Gratis Whitepaper: Optimierung von Content-Workflows mit maschineller Übersetzung.
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Lösungen:
Ein häufiges Thema bei den zahlreichen Herausforderungen für Marketingteams ist Technologie. Insbesondere die Notwendigkeit, dass Vermarkter technologische Trends und Entwicklungen verstehen und sich daran anpassen können. Das ist leider keine ganz einfache Aufgabe. Die Marketing-Technologielandschaft ist außerordentlich komplex.
Im Vergleich zu vor 20 Jahren hat sich das Marketing im Zuge des technologischen Wandels zu einer dynamischen Geschäftsfunktion entwickelt, deren Touchpoints und Datenquellen immer vielfältiger und umfangreicher werden.
Ein CMO muss die verfügbaren Lösungen verstehen und die Kompetenz besitzen, den richtigen Partner für diese technologiebezogenen Herausforderungen zu wählen.
Lösungen:
Bonus: Sehen Sie sich unseren Überblick über die Übersetzungstechnologie-Landschaft an. Schneller Wandel ist der Status quo der Sprachindustrie. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, die aktuellsten Fortschritte in der Übersetzungstechnologie für sich zu nutzen.
Mit den rasanten Änderungen von Technologien oder gar ganzen Organisationen Schritt zu halten, ist für Marketingabteilungen eine Herausforderung. Im Jahr 2013 bezeichnete Scott Brinker dies als „Martec‘s Law“. Das Gesetz besagt, dass die Änderung von Technologie exponentiell, die von Unternehmen jedoch logarithmisch verläuft.“
Martec’s Law. Quelle: Scott Brinker – chiefmartech.com
Lösungen:
Das Innovationstempo hat Produktlebenszyklen verkürzt, die Anzahl der Zielmärkte erhöht und für jede Menge Stress gesorgt. Damit Markteinführungspläne termingerecht umgesetzt werden können, ist Prozessoptimierung notwendig. CMOS müssen mehr mit weniger erreichen und gleichzeitig ihre Go-to-Market-Strategie überdenken. Die Risiken von nicht zeitgerechter Markteinführung sind einfach zu hoch, da Marktanteile verloren gehen können und die Marke Schaden nimmt.
Agilität ist in einem Zeitalter kontinuierlicher Veränderung oberstes Gebot. Wenn Sie die Kompetenzen Ihres Teams verbessern, auf neue Marktgegebenheiten zu reagieren, werden sich Ihre Erfolgschancen erhöhen. Dazu gehört, so viele Hindernisse wie möglich aus dem Weg zu räumen und Aufgaben zu automatisieren. Falls Ihr Team bei der Erstellung mehrsprachiger Inhalte Übersetzungen direkt aus dem CMS oder PIM bestellen kann, sparen Sie ca. 20 Minuten pro Content-Seite ein. Die eingesparte Zeit summiert sich und gibt Ihnen Freiraum, sich auf andere, wertschöpfende und strategische Aufgaben zu konzentrieren.
Lösungen:
Es gibt zwei Arten von Unternehmen: Diejenigen, die gehackt wurden, und diejenigen, die es noch nicht gemerkt haben. Zumindest, wenn man diesem Bonmot glauben möchte. Aber eines ist klar: Ihre Daten sind wertvoll, und Ihr Unternehmen ein Ziel für Hacker, die es auf diese Daten abgesehen haben.
Allerdings sind bösartige Hacker und kompromittierte Daten nur ein Aspekt. Unternehmen müssen Datenschutz- und Sicherheitsvorschriften wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und den California Consumer Privacy Act (CCPA) einhalten.
Ross Mason, Gründer von MuleSoft, beschreibt in einer treffenden Analogie die Probleme, denen sich Marken stellen müssen: „Stellen Sie sich vor, der Zugang zu Unternehmensdaten sei ein Haus mit vielen geschlossenen Türen und Fenstern. Im Laufe der Jahre wurden wahrscheinlich die meisten Fenster ebenso wie die Hintertür geöffnet und sogar Tunnel gegraben, um Zugang zu erhalten. Mit all diesen sichtbaren und unsichtbaren Zutrittspunkten ist es ein Problem, die Daten sicher hinter Schloss und Riegel zu bringen. Es ist schwierig zu verstehen, wer die Daten nutzt, wo sie genutzt werden und wohin sie reisen, wenn sie die vier Wände des Unternehmens verlassen.“
Lösungen:
Zusätzliche Ressourcen können CMOs helfen, viele der Herausforderungen zu lösen. Digitale Transformation, rascher technologischer Wandel, Datensicherheit, organisatorische Veränderungen und eine kürzere Markteinführungszeit belasten Ihr Budget und Ihr Team. Den ROI für das Geschäftsjahr auszuweisen und so Investitionen zu optimieren, ist eine der Herausforderungen. Den ROI Ihrer Aktivitäten zu kennen, hilft nicht nur bei Entscheidungen, sondern ist auch für die Aufrechterhaltung eines funktionierenden Marketingteams von größter Bedeutung.
Eine Methode zur Berechnung des Marketing-ROI. Quelle: HBR
Wir sollten Marketing nicht als Kosten betrachten, sondern marketingbezogene Ausgaben als Investition begründen. Dieser Wechsel zum Nachweis des Marketing-ROI macht Sinn. Der objektive Vergleich von Investitionen unterstützt den Entscheidungsprozess. Wer bei Budgetverhandlungen sagen kann, dass „jeder ausgegebene Euro 1,2 Euro generiert“, hat ein überzeugendes Argument.
Lösungen:
Der Weg in die Zukunft ist für einen CMO kein Spaziergang. Um an der Spitze zu bleiben, sind kontinuierliche Verbesserungen und Anstrengungen erforderlich. Mit etwas Vorausdenken, einer klaren Vision und dem Überwinden von Komplexität zur Weiterentwicklung der Organisation kann jedoch, wie in diesem Beitrag beschrieben, viel erreicht werden, damit Ihre Marke auch weiterhin relevant bleibt.
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